살짝 열린 문 틈으로 고급스러운 실내가 보인다. 무엇보다 눈에 띄는 것은 화려한 벽지와 커튼. 그 아름다움에 감탄할 찰나 서서히 문이 닫힌다. 이 때 떠오르는 자막하나. “창이 벽지라면, 창이 커튼이라면, 그저 예쁘기만 해도 좋을 것이다.” 영문을 모르는 시청자가 고개를 갸웃거릴 때 문이 쿵 닫히고 폐부를 찌르는 한 마디가 들려온다.

“창은 인테리어가 아니다. 시스템이다.” 이어지는 장면은 창이 창틀, 유리, 실란트로 구성된다는 ‘3top system'을 보여주는 시즐 컷이다. 동시에 내레이션이 진행된다. “이것이 바로 kcc가 세 가지 모두를 직접 만드는 이유.” 이후 세련된 분위기의 여자 모델이 창을 거닐며 광고는 끝난다. “창의 진실을 말하다.”라는 여운이 남는 카피와 함께.

KCC는 이번 광고에서 기술적 장점을 부각함으로써 차별화를 꾀했다, 그리하여 등장한 것이 ‘3top system'.

또한 쉬우면서도 재미있게 창호가 인테리어가 아니고 시스템이란 메시지를 전달 할 수 있게 벽지와 커튼과의 비교였다.

인테리어하면 가장 먼저 떠오르는 소품들이 커튼과 벽지이다. 벽지와 커튼이 방의 분위기를 좌우하는 중요한 요소인 까닭이다. 하지만 창과 벽지, 커튼 사이에는 큰 차이가 있다. 쉽게 바꿀 수 있고, 아름다움이 중요한 선택 기준이 되는 벽지, 커튼과 달리 창은 한 번 설치하면 10년 이상 사용하고, 방음, 방수, 차례, 수밀, 기림 등의 기능이 무엇보다 중요한 자재다.

벽지, 커튼과 창이 차이를 드러냄으로써 창을 인테리어 카테고리에서 분리시키는 것이었다. 메시지 구조에서는 반전을 꾀했다. 광고 전반부에서 예쁜 벽지와 커튼을 보여주다가, 후반부에서 창은 이것과 다른 시스템이기에 예쁜 것 이상의 기능이 요구된다는 메시지를 반전으로 던지는 것이다.

배경이 되는 고급스러운 실내는 세트로 만들어졌다. 대리석 바닥, 고급가죽소파, 미니바까지 디테일에 정성을 들였다. 특히 모델이나 다름없는 벽지와 커튼 선정에 고심했다.

후반 작업에서 공을 들인 것은 ‘3top system'을 표현하는 시즐 컷이었다. 전편에서 실사를 사용한 것과 달리 이번에는 전면 그래픽으로 작업했다. 시공 장면을 태그로 삽입하는 것을 물론 배경이 되는 공간에 모눈종이 모티브의 패턴을 입힘으로써 기술력을 강조했다.

BGM으로 ‘El Vasgo'라는 곡명의 탱고풍 연주곡이 선정되었다. 경쾌하면서도 우아한 클래식풍의 연주곡이 마지막까지 경합을 벌였으나 긴장감이 살아있는 이 곡이 전반부와 후반 사이의 단절감과 긴장감을 표현하는 데 더 적절해 보였기 때문이라고 한다.

그리하여 탄생한 2008년 KCC창호 TV CF.